BMW와 아우디 가운데 어느 쪽이 더 고급스런 인상을 주는가? 이건 술집에서 안주 삼아야 할 화제가 아니라 자동차 메이커가 상당한 돈을 들여 알아내고 싶어 하는 사실이다. 우리는 표적 집단이나 값비싼 마케팅 도구를 사용하여 평가자료를 마련하지 않았다. 다만 훨씬 간편하고 경제적인 수학을 이용하여 해답을 찾기로 했다.

브랜드가 어느 정도 고급 브랜드로 통할 수 있는지를 알고 싶을 때 고급차 판매량만을 기준으로 하지 않는 방법도 있다. 보다 세부적으로 각 차급의 판매비율이 어떠냐를 따지는 것. 메이커들은 이익 마진이 큰 대형차를 팔고 싶어 하고, 강력한 브랜드일수록 고급차를 훨씬 많이 팔 수 있어야 한다.

우리는 각 메이커의 종합점수를 나타내는 표를 만들기로 했다. 각 차급의 판매비율을 기준으로 삼았다. 시티카는 1점, 슈퍼미니는 2점으로 올라가고 럭셔리카는 7점이다. 예를들어 어느 메이커의 시티카(1점) 판매비율이 25%, 슈퍼미니(2점) 25%와 중저급차(3점) 50%일 경우, 종합점수는 2.25(0.25x1 더하기 0.25x2 더하기 0.5x3)가 된다.

3개 독일 프리미엄 브랜드는 다른 메이커보다 멀리 앞서가고 있다. 이처럼 전체적으로 예상과 맞아떨어지지만 흥미로운 세부적 사실들도 있다. 폭스바겐이 비프리미엄 브랜드 중 뚜렷한 선두라는 사실은 놀랄 일이 아니지만, 자회사 슈코다가 아주 잘 나간다는 사실은 누구에게나 놀랍다. 어쨌든 지금 슈코다는 슈퍼브(중상급)와 예티(중하급에 해당하는 소형 4x4)를 많이 팔고 있다. 따라서 대다수 라이벌보다 모델 구성이 훨씬 풍성하다. 지금 슈코다는 더욱 힘을 얻고 있다. 15년 전이라면 아무도 몬데오 크기의 슈코다를 샀을 리 없다.

그와 동급인 현대와 기아는 훨씬 밑에 있다. 하지만 지금 이 두 메이커는 단연 주류 브랜드 대열에 합세했다. 10년 전이라면 꿈꾸기도 어려운 위치다. 아울러 시트로엥과 피아트를 따돌렸다. 이 같은 숫자들이 DS 계열의 사고방식을 설명해준다. 시트로엥은 소형차의 틀을 벗어날 필요가 있었다. 따라서 전위적인 디자인을 살려 목적을 달성하기로 했다. 바로 DS3이 그 예라고 할 수 있다.

아울러 피아트도 500 시티카를 프리미엄의 지위에 올려놓기 위해 노력하고 있다. 하지만 500이 설사 슈퍼미니로 승격하더라도 피아트는 여전히 이 표의 밑바닥을 헤어날 수 없다. 이 표는 단발적인 변수에 따라 변동되기도 한다. 가령 인시그니아는 2011년 대박을 터트렸다. 따라서 복스홀의 점수는 몇 년 전보다 좀 더 올랐다.

그래도 이 표는 몇 가지 중요한 변수를 밝혀준다. 독일 메이커들이 어느 정도 앞서가고 있는지, 어떻게 하면 브랜드 사이의 간격을 좁힐 수 있는지, 그리고 장기적으로 어떻게 브랜드 이미지를 바꿀 수 있는지를 가늠할 수 있다. 실로 복잡한 자동차업계에서 단 하나의 표로 모든 해답을 제시할 수는 없다. 하지만 지금까지 불투명했던 브랜드 가치를 계량화할 수 있는 길을 열었다.