자동차와 패션 브랜드의 협업(Collabolation)은 더 이상 특별한 일이라고 할 수 없다. 많은 자동차 브랜드가 다양한 패션 브랜드와 손잡고 협업 모델을 선보이기 때문. 한정모델, 기념모델, 콘셉트모델 등의 수식어를 달고 나타난 이들 '패셔니스트 자동차‘들은 대중의 시선을 끌며 브랜드 이미지 변신을 꾀하던 기존 방식을 바탕으로 조금씩 변화하고 있다. 이 변화는 실제 판매로 이어지는 실질적인 성과를 위해 프리미엄 마케팅으로서 활용되고 있는 점과 그 궤를 같이한다.
자동차와 패션 브랜드가 협업하는 이유는 여러 가지가 있지만, 패션을 통해 자동차 브랜드의 이미지를 세련되게 하면서 이를 통해 브랜드를 환기할 수 있다는 장점이 크기 때문이다. 트렌드와 밀접한데다 쉽게 스포트라이트를 받는 패션을 활용해, 자동차는 브랜드를 제고할 수 있다. 또 패션 브랜드가 가진 고객층을 자동차로 끌어들인다는 점은 부수적인 목적, 유니크한 패션 브랜드와의 협업으로 새로운 분위기를 연출할 수 있다는 점은 덤이다.
특히 캐주얼 브랜드보다는 세계적으로 유명한 패션 디자이너 및 럭셔리 브랜드와의 협업 사례가 많은 점은 상대가 가진 '고급'의 성질을 자동차에 쉽게 접목할 수 있기 때문이다. 마세라티와 에르메네질도 제냐, 인피니티와 톰 브라운, 크라이슬러와 존 바바토스 등이 대표적. 마세라티는 지난해 제네바 모터쇼에서 기블리 에르메네질도 제냐 에디션을 선보였다. 이탈리아 자동차 브랜드와 이탈리아 명품 패션브랜드의 만남은 마세라티의 '이탈리아스러운' 예술적 감성을 극대화하면서 고급스러움을 강조했다는 평가를 받았다.
톰 브라운을 만난 인피니티는 독창성과 유니크라는 새로운 아이템을 얻었다. 톰 브라운은 2000년대 초반 정체되었던 미국 남성 패션에 새로운 바람을 일으켜 주목받은 디자이너. 세계적인 디자이너의 특성을 통해 인피니티는 자동차 시장에서 새로운 바람을 일으키는 노림수를 썼다. Q50 모델에 접목한 톰 브라운은 심플하면서도 강렬한 인상을 불러일으키기에 충분했다.
크라이슬러 역시 성공 사례. 존 바바토스라는 '실용적인 디자인'으로 유명한 디자이너와 협업은 묵직하고 웅장한 크라이슬러 300C에 젊음과 생기를 불어넣었다. 존 바바토스는 폴로 랄프로렌과 캘빈 클라인에서 수석디자이너로 일했던 남성 수트 마스터. 격식을 중시하는 수트에 실용을 담은 디자인으로 큰 사랑을 받았기에, 새로운 변화를 추구하는 크라이슬러와 잘 어울리는 협업 파트너가 될 수 있었다.
피아트는 이들보다 먼저 구찌와 손을 잡고 협업을 이룬바 있다. 익히 유명한 피아트 500 구찌 에디션이 바로 그 작품. 지난 2011년 제네바모터쇼에서 처음 공개한 이 협업 결과물은 이탈리아 예술의 전통을 고집하는 구찌 브랜드 철학이 피아트에 녹아들었다. 이 외에도 현대 에쿠스와 에르메스, 제네시스와 프라다, 재규어와 스켈라 매카트니 등의 협업도 강한 인상을 남겼다.
고가의 명품 브랜드만이 자동차 브랜드의 러브콜을 받는 것은 아니다. 자동차의 성격과 특징을 더욱 부각할 수 있는 브랜드와의 만남도 성공적인 협업 사례로 이어지고 있다. 시트로엥과 라코스테의 협업, 미니와 캘빈클라인도 비슷한 사례다. 미니 쿠퍼에 청바지를 입힌 듯 무광택의 남색 빛으로 미니의 자유로움을 강조했다.
반대로 자동차 브랜드를 패션에 결합한 아이템도 존재한다. 조르지오 아르마니는 지난 8월부터 부가티와 협업으로 가을 콜렉션을 선보이는 중이다. 부가티의 엠블럼이 새겨진 가방과 스니커즈, 데님 진 등이다. 이 외에도 과거 인피니티와 루이뷔통이 협업한 여행용 트렁크, 메르세데스-벤츠와 태그호이어의 시계도 대중의 눈길을 끌었다.
자동차와 패션의 만남은 브랜드에는 새로운 기회로, 대중에게는 재미있는 이벤트로 받아들여진다. 단지 이미지 개선이나 이벤트성에 그치지 않고, 실제 판매 확대로 이어지는 게 목표다. 최근 마케팅 전반에 불고 있는 프리미엄 마케팅과도 관련 있는데 경기침체가 오히려 프리미엄을 자극하는 셈. 더불어 기존의 자동차와 패션뿐만 아니라 자동차와 예술 같은 영역 확대 및 자동차와 패션, 금융, IT 등 세 개 브랜드 이상이 협업하는 ‘멀티 콜라보레이션’ 같은 다양한 협업이 나올 것으로 예상된다. 다양한 협업은 생기를 불어넣는 촉매제가 될 수 있다. 나아가 새로운 시도는 결과를 떠나 그 자체만으로 소비자들에게 즐거움을 주기도 한다.
