폭스바겐 디젤 게이트가 국내 자동차 시장에 미친 영향은 어느 정도일까? 지난 9월 29일 서울 프레스센터에서 열린 ‘2016 컨슈머인사이트 자동차기획조사 주요 결과 발표회’에서 구체적인 자료가 처음 나와 관심을 모으고 있다. 컨슈머인사이트(대표:김진국)는 2001년 이후 매년 표본규모 10만명의 자동차 기획조사를 진행해오고 있다. 2016년 응답대상자는 자동차 보유자 및 2년 내 신차 구입의향자 10만788명이다(자료수집방법-이메일 조사).
이날 발표에 따르면 국산차에 대한 부정적 정서가 수입차에 대한 부정적 정서로 확대됐다는 게 디젤 게이트가 미친 가장 큰 영향이다. 컨슈머인사이트의 윤태선 전무는 먼저 현대차 사례를 통해 부정적 정서관리의 중요성을 강조했다. 지난 조사를 통해 부정적인 현대차 정서가 넓게 퍼져있다는 사실을 확인했다, 주요 내용은 현대차가 국내 소비자를 역차별하고 회사와 노조 모두 자신의 잇속을 차리는데 몰두하고 있다는 것. 부정적 이미지의 핵심은 ‘고객 경시’인데 독일계 브랜드 이미지가 현대차의 부정적 측면을 닮아가고 있다는 결과가 나왔다.
먼저 ‘고객을 우습게 아는’ 브랜드는 현대·기아차 52.1%, 독일차 32.2%, 일본차 7.1%, 한국GM·르노삼성·쌍용차 4.8%, 미국차 3.9% 순으로 응답률이 나왔다. 그리고 ‘고객만족보다는 영리만을 추구하는’ 브랜드로 현대·기아차 48.1%, 독일차 34.7%, 일본차 7.4%, 한국GM·르노삼성·쌍용차 4.4%, 미국차 5.5% 순의 응답률을 보였다.
1년 전과 비교하면 유럽계 수입차, 국내 3사(한국GM, 르노삼성, 쌍용차)의 소비자 정서는 긍정적으로 변한 반면 독일계 수입차, 현대차, 일본계 수입차의 소비자 정서는 악화됐다. 폭스바겐, 아우디가 독일차에 대한 정서 악화를 주도했고, 일본계는 긍정적인 소비자 정서 변화를 끌어내지 못한 것으로 나타났다.
그렇다면 아우디, 폭스바겐 수요층은 어느 브랜드로 옮겨갔을까? 아우디의 경우 비구입자의 최종 구매 브랜드는 BMW 31%, 벤츠 17%, 폭스바겐 10%, 현대차 9% 순이다. 폭스바겐은 현대차 14%, 기아차 14%, BMW 10%, 토요타 9% 등의 순이다. 아우디 비구입자의 48%는 독일계 경쟁 2사로 옮겨갔고, 폭스바겐 비구입자의 37%는 국산 브랜드로 옮겨간 점이 흥미롭다.
연료별 구입의향 변화를 묻는 질문에는 디젤 감소가 두드러지게 나타났다. 향후 2년 이내 차량 구입 계획자를 대상으로 한 이 조사에서 희망 연료는 디젤이 28%로 전년도 43%에 비해 15%나 감소했다. 휘발유는 46%로 전년대비 5% 상승했고, 하이브리드는 17%로 전년대비 6% 상승했다. LPG, 전기차 등 기타 연료 응답자는 9%로 전년대비 4% 상승했다. 줄어든 디젤 수요는 어떤 특정 연료가 아닌 골고루 옮겨간 것으로 나타났다.
이번 조사결과를 통해 아우디, 폭스바겐이 예전처럼 신뢰를 회복하기 위해서 상당한 시간이 필요할 것으로 보인다. 특히 폭스바겐의 경우 입문용 수입차 및 대중차와 럭셔리의 가교 역할을 해왔는데, 이 역할이 급격히 축소됨에 따라 볼보, 렉서스, 재규어, 랜드로버 등이 부상하고 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 당장의 판매이익보다는 장기적으로 브랜드에 대한 부정적 정서관리가 그만큼 중요하다는 것을 말해준다.
