프리미엄카 시장은 성장하고 있다고 누구나 인정한다. 2006년 이후 BMW 3시리즈는 꾸준히 포드 몬데오를 앞지르고 있다. 게다가 비프리미엄 중형 모델인 복스홀 오메가, 푸조 607과 르노 벨사티스는 씨가 말랐다.

하지만 대다수 프리미엄 메이커들에게는 불편한 진실이 있다. 남부 독일에서 나오지 않는 프리미엄 브랜드는 성장의 기미를 찾기 어렵다. 회사차 사용자가 선택의 자유를 키워감에 따라 역설적인 현상이 벌어지고 있다. 모두가 똑같은 모델로 개성을 표현하기 시작했다는 사실이다.

스웨덴의 경우를 살펴보자. 20년 전 사브와 볼보는 아우디 및 BMW와 치열한 접전을 벌였다. 사브는 특별한 사례다. 하지만 이제 두 메이커는 성장이 멈추었다. ‘우리는 독일 메이커가 아니다’는 것 이상의 개성 있는 틈새를 찾기는 쉽지 않다. 그러나 볼보는 ‘고객 중심 디자인’이란 새로운 브랜드 전략을 얼마전 발표했다. 스웨덴의 두 가지 모토인 디자인과 존경을 바탕으로 보다 강력한 개성을 빚어내려는 의도를 깔고 있다.

“우리 차는 운전자들에게 그들의 필요에 따라 설계했다는 감동을 주게 된다. 아울러 그들의 생활을 한결 수월하게 하려 노력했다” 볼보 관계자의 주장이다. “일부 모델은 드라이버보다 더 영리하다는 사실을 증명하려는 듯한 느낌을 준다. 우리 차는 드라이버 편이다”

최근 몇 년 사이에 영국에서 영향력을 행사한 비독일 메이커는 재규어 랜드로버(더 정확히 말해 랜드로버)밖에 없다. 랜드로버는 판매량이 늘어나 이익이 한 해 10억 파운드(약 1조8천억원)에 가깝다. 그리고 3시리즈나 아우디 A4가 불완전한 컴팩트이듯 랜드로버는 불완전 오프로더라 할 수 있다.

랜드로버는 진정성이야말로 프리미엄 브랜드의 핵심 속성이라 믿고 있다. 조사결과 오프로드 전통이 랜드로버 고객에게는 대단히 중요하다는 사실이 밝혀졌다. 한편 재규어는 아직도 변신을 계속하고 있는 브랜드. XF가 나와 퇴화를 막았고, 디자인이 옳다면 재규어도 팔린다는 사실을 입증했다. 그러나 앞으로 나올 좀 더 작은 모델이 성공을 거둘 때까지는 생존을 보장할 수 없다.

동시에 비유럽 프리미엄 브랜드들은 살아남기가 여간 어렵지 않다. 유럽인들에게 ‘미국 프리미엄카’라는 말은 이치에 맞지 않는 용어다. 일본 메이커들 역시 고전하고 있다. 렉서스는 미국과 아시아에서 잘 팔리고 있다. 그래서 렉서스를 전혀 이해하지 못하는 유럽시장을 무시하라는 유혹을 받는다. 독일차와 맞설 브랜드 가치가 부족한 렉서스는 처음 진출한 시장에서는 비교적 잘 나간다. 하지만 신선한 느낌이 사라지면 금방 시들고 만다. 그와는 대조적으로 독일 메이커들은 제품 못지않게 브랜드를 팔고 있다. 따라서 어느 모델이든 나이와 관계없이 꾸준히 팔린다.

심지어 일부 프리미엄 브랜드들마저 독일주식회사에 맞서 충격을 주려 허덕이고 있다. 때문에 주류메이커들은 이중으로 불리한 위치에 있다. 비프리미엄 메이커들도 고급차 시장에 끼어들기 위해 노력을 아끼지 않는다. 그럴 때마다 소비자들에게 ‘불완전’ 독일 브랜드에 대한 아주 필요한 대안을 내놓는다고 주장한다. 이처럼 특이한 풍차를 공격할 최신 메이커는 르노. 르노는 프랑스 정부와 협상했다. 거기에는 새로운 고급 중형차를 만들겠다는 약속이 들어있다. 만약 고객들이 독일 선두주자에 맞설 대안(재규어 랜드로버를 제외하고)을 확실히 거부한다면 비프리미엄 브랜드의 대안을 받아들일 확률은 과연 얼마나 될까?